100万,200万,1400万……年初从直播小白入局到第3场,胡轩屡次创造了抖音直播男装专场的记录。4月25日携手株洲网红衣哥单场直播1400万,成为抖音直播当时最高的男装专场记录,打破了普遍“男人消费力不如狗”的印象,一众观望的男装品牌纷纷涌入,掀起整个抖音男装专场的高潮。胡轩及旗下的HXTide快时尚男装品牌也成为抖音直播服装产业带的SHOWCASE。
在打造一连串经典案例后,胡轩在直播上进入了冷静期,最后的一场大播也停留在了7月4日“创业17年周年庆专场”。作为男装直播专场记录操盘手和传统服装品牌转型的网红企业家对直播电商下半场有哪些看法和布局?
“我们在直播布局上做了快速的调整。”胡轩表示。作为一家从未有“电商/互联网基因”的传统服装品牌公司,因为疫情黑天鹅事件切入直播电商领域,反应速度之快,投入力度之强远超乎其他传统品牌。除了自己亲自带头直播男装,打造个人IP之外,胡轩曾计划女装、美妆、百货全品类供应链投入,但很快就叫停了。“我打工2年半,创业17年只做过男装这一件事,供应链是一个长期深耕的活,所以我退回来聚焦在男装上。”
综合品类主播只有头部主播能活下来
之前我们陷入一个误区,认为粉丝不可能每天都在你直播间购买男装,为满足粉丝多样化的需求在女装、百货甚至美妆上都进行了尝试。事实上,作为一家专注男装的公司我们发现,综合类主播在每个平台只有少数头部才能玩得转,像快手的辛巴、淘宝薇娅、抖音有流量扶持的明星主播。
全品类只有超级意见领袖才能做到,超级头部主播的背后就是资本推动,大量中腰部主播无法同时在多品类领域拿到优势价格的产品。胡轩公司及胡轩个人IP聚焦在男装供应链和男装上。
主播成为一种职业,粉丝将为你专业买单
直播电商准入门槛越来越低,现在所有的档口批发商和个体户人人都在直播,而到下半场直播电商也从万众直播进阶到职业主播,门槛的降低对专业度要求越来越高。
带货主播的人设除了主播本身的人格魅力之外,主播的专业是直播间粉丝用户买单的理由。中腰部主播持续发展的核心竞争力在于供应链围绕主播及目标客群粉丝做深做精。
垂直细分供应链和主播深度匹配才能有更强生命力
在打造出抖音第一个男装破1000万的专场案例之后,胡轩也顺势和美少女小惠、祝晓晗、董新尧、阿阳等知名主播进行过专场合作。网红主播专场合作一方面带来快速的跑量和知名度传播,但另一方面对供应链也会带来很大的挑战。
不同的主播人设不一样,粉丝群体认知也不一样,这意味着需要简单大众的标品供应链匹配直播需求。标品供应链依靠大量资金投入,备很多的货,找大量的网红来播。同样主播也很难通过带标品服装树立自己人设。
主播和供应链深度合作,相互成长,才是良性的生态链发展。主播能持续稳定地的上新款爆款好款,粉丝能买到高品质高性价比的款式,作为供应链方能专注擅长领域为主播提供大量好货爆款并能保证自己的利润空间。
